Fernsehen
im Internet
Das
Internet, bisher ein Text- und Bildmedium, nutzt wie das
Fernsehen den Bildschirm. Irgendwann wird der
Surfer nicht mehr das Fernsehgerät einschalten, um sich
eine Sendung anzusehen – nämlich wenn er das gleiche
Programm aus dem weltweiten, auf die verschiedenen Server
verteilten Archiv von Film- und Fernsehprogrammen abrufen
kann. Zwar wird er Filme und aufwändige Shows am großen
Bildschirm im Wohnzimmer verfolgen, Nachrichten, Wetterbericht
auf dem Bildschirm am Arbeitsplatz, aber er wird sich nicht
mehr am bisher das Fernsehen steuernde Sendeschema orientieren.
Die schnelle Datenübertragung, ermöglich durch
die DSL-Technik, macht Fernsehprogramme über das Telefonkabel
zugänglich. Es werden damit die Kommunikationsmuster
auch für das Fernsehen wirksam, die das Internet allgemein
durchsetzt.
Abschied vom Programmschema
Nicht mehr der Programmanbieter bestimmt, was um welche Tageszeit gelesen,
gesehen werden kann, vielmehr ruft der Nutzer das Programm ab, das er lesen,
sehen will, z.B. irgendwann am Abend die Nachrichtensendung oder eine Folge
aus einer Fernsehserie. Das war früher anders. Da bestimmte Fernsehen
sehr viel mehr den Tagesablauf. Denn Fernsehen war ursprünglich eine
Beschäftigung, der man in einer zeitlich berechenbar strukturierten
Freizeit nachging. Das ist darin begründet, dass Fernsehen dann Aufmerksamkeit
gewinnen kann, wenn die Menschen beruflich nicht mehr eingespannt sind. Das
war in den Zeiten noch einfach, als man am Nachmittag mit der Arbeit fertig
war und seine Zeit dann dem Fernsehen widmen konnte. Durch die Flexibilisierung
der Arbeit wie der privat organisierten Zeit gelingt es dem Fernsehen nicht
mehr, wie noch in den achtziger Jahren, Menschen regelmäßig zu
bestimmten Zeiten vor dem Gerät zu versammeln. In der einen Woche ist
der einzelne frei, die Serienfolge zu sehen, in der anderen Woche hat er
etwas vor. Je jünger die Zielgruppe, desto weniger ist sie für
das Fernsehen erreichbar. Anders das Fernsehen, das aus einem Programmarchiv
abrufbar ist. Das ermöglicht es dem Nutzer, Nachrichten, Berichte, Fernsehspiele
wie auch die wöchentliche Soap dann abzurufen, wenn er Zeit hat. Damit
wird ein Fernsehsender zu einer Datenbank, auf die die Nutzer dann zugreifen,
wenn sie gerade am PC sitzen bzw. in ihrem Wohnzimmer sich über den
Internetkanal einen Film gegen Gebühr downloaden oder eine bestimmte
Serienfolge aus einem Programmarchiv abrufen. Dafür muss der größere
Bildschirm im Wohnzimmer nur mit dem Internet verbunden sein. Das ist nicht
mehr das Fernsehen, an das die mittlere und ältere Generation gewohnt
sind. Es entspricht aber dem Lebensstil der Postmoderne, seine Zeit nicht
mehr zu verplanen, sondern mehr aus dem Stand zu entscheiden, was man tun,
was man lesen, sehen, hören will, wenn man treffen möchte.
Die Empfehlungsstruktur des Internets
Die neue Fernsehnutzung ist bereits durch die Amateurvideos auf Youtube vorbereitet.
Diese Plattform hat bereits eine ganze Generation darauf programmiert, Videos
nicht mehr entsprechend einem starren Sendeschema anzusehen, sondern auf
Abruf. Damit wird Youtube durch eine Grundfunktion des Internets unterstützt,
nämlich das Nutzer andere auf die Inhalte aufmerksam machen, die sie
selbst für interessant ansehen. Diese Empfehlungsfunktion das Besondere
wird auch die Nutzung von Fernsehprogrammen verändern. Es wird wenige
Sendungen geben, die viele anschauen und viele, die ihre Nutzer suchen müssen,
aber dann auch finden. Anders als einzelne Sendungen im Fernsehen, die einmal
ausgestrahlt werden und dann nicht mehr greifbar sind, wird das Internet
gerade für besondere und anspruchsvolle Sendungen eine Zuschauerschaft
versammeln, nicht zur gleichen Stunde, aber dafür über einen längeren
Zeitraum.
Das Ende von Pay-TV
Diese Form des Fernsehens basiert auch auf einem Programmschema, das hauptsächlich
aus Kinoarchiven und neu produzierten Filmen gespeist wird. Auch das Pay-TV
ist nach dem Sendeschema strukturiert. Aber für das Abspielen von Kinofilmen
gegen Gebühr ist das Internet viel geeigneter als ein Kanal, der die gleichen
Filme zu bestimmten Zeiten nach einem Sendeschema ausstrahlt. Deshalb kann
Pay-TV nur als Sportkanal überleben. Die Gebühr für die Kanäle
kann der Nutzer sehr viel gezielter für den Download einzelner Filme einsetzen.
Die
Finanzierungsbasis der privaten Sender wird unterhöhlt
Das im Internet abrufbare Fernsehen wird zu erheblichen
finanziellen Einbußen
der werbefinanzierten Programme führen. Der Angriff auf die finanziellen
Ressourcen des Fernsehens erfolgt anders als bei den Tageszeitungen, wird aber
wie dort zu einem erheblichen Aderlass führen. Die Tageszeitungen haben
ihre finanzielle Basis in den Rubrikanzeigen, das Fernsehen in der Markenartikelwerbung.
Anders als bei den Rubrikanzeigen sucht der Nutzer, wenn er z.B. eine Fernsehserie
verfolgt oder auf den Wetterbericht wartet, keine Vierzimmerwohnung, noch eine
offene Stelle, noch einen Gebrauchtwagen. Deshalb muss das Fernsehprogramm
so spannend sein oder die Leute müssen die Nachrichtensendung unbedingt
sehen wollen, damit sie die Unterbrechung hinnehmen, um sich die Farbkraft
eines Shampoos oder die technischen Neuerungen einer Automarke erklären
lassen. Denn die Fernsehspots unterbrechen das Programm. Je spannender der
Film, je wichtiger die folgende Sendung, je interessierter die Menschen an
Wetter- und Sportberichten sind, desto weniger werden sie die Werbung wegschalten.
Im Internet gibt es keine Veranlassung, sich Werbung anzuschauen. Man kann
sie überspringen, denn man muss nicht auf die Fortsetzung warten, diese
wird ja nicht erst ausgestrahlt, sondern ist auf einem Server bereits gespeichert.
Wenn die Zuschauer noch dazu übergehen, Serien über einen Internetanbieter
herunterzuladen, dann wird es für die Privatsender noch schwieriger. Denn
diese verdienen ihr Geld hauptsächlich mit den täglichen und wöchentlichen
Serien, die den Alltag ihrer Zuschauer begleiten.
Wie bei den Zeitungen wird auch das Internetfernsehen nicht durch das Internet
finanziert, sondern durch das traditionelle Medium. Es sind auch nicht neue
Anbieter, die Serien und Fernsehspiele zugänglich machen, sondern die
Sender selbst. Wie die Zeitungen müssen sie das Internet bedienen, wollen
sie nicht die jungen Zielgruppen verlieren. Erwartungen, dass es Fernsehplattformen
gibt, über die man Programme verschiedener Sender ansehen kann, haben
sich nicht erfüllt. Wie die Zeitung will auch der Sender mit seiner „Marke“ im
Internet präsent sein.
Bewegtbildwerbung im Internet
Das Fernsehen war als Werbemedium deshalb so erfolgreich, weil es nicht statische
Werbebotschaften vermittelt, sondern in den Spots Handlungen und manchmal
sogar kleine Geschichten zu sehen sind. In der Blütezeit des werbefinanzierten
privaten Fernsehens fielen über 40% des gesamten Werbebudgets auf das
Fernsehen. Da für das gebührenfinanzierte Fernsehen Werbung nur
in sehr begrenztem Umfang erlaubt wurde, 20 Minuten pro Tag je für ARD
und ZDF, war das Privatfernsehen in den achtziger und neunziger Jahren ein
finanzieller Erfolg. Die strikte Eingrenzung der Werbung in den öffentlich-rechtlichen
Programmen hatte vorher dem deutschen Zeitschriftenmarkt einen ungeheuren
Aufschwung beschert, denn die Markenartikelindustrie wie die gesamte Konsumwerbung
brauchten die Zeitschriften, um ihre Botschaften an den Verbraucher zu bringen.
Gerade die Markenartikler und Werbeagenturen drängten auf die Einführung
des privaten Fernsehens, weil Beobachtungen des Werbemarktes anderer Länder
zeigten, dass sich die Werbeausgaben erhöhen würden, wenn das Fernsehen
genügend Zeiten für Werbespots anbietet. Jetzt warten alle, welche
Werbeform für das Internet gefunden wird. Bisher zeigt sich noch keine überzeugende
Lösung. Ein Kriterium lässt sich auf jeden Fall aufstellen: Je
eher der Spot dazu anregt, das Surfer ihn anklicken, desto erfolgreicher
für de Werbeagentur.
Die technischen Voraussetzungen
Ein normales Fernsehbild besteht aus 6.5 Millionen Bildpunkten, alle 25 Sekunden
ein neues. Damit das Bild nicht flimmert, werden zuerst die ungeraden Zeilen,
also die 1., 3., 5. usw. und dann zwischen diese Zeilen diejenigen mit geraden
Zahlen projiziert. Das sind Datenmengen, die bisher nur durch ein dickes
Kupferkabel geschleust werden konnten. Jedoch braucht ein Fernsehbild nicht
jede Sekunde 25x6,5 Millionen Bildpunkte, denn es werden nicht jede Sekunde
25 neue Bilder übertragen, sondern an dem bestehenden Bild ändert
sich nur wenig, z.B. wenn ein Nachrichtensprecher vorliest, oder mehr, wenn
in einem Film eine Verfolgungsjagd gezeigt wird. Solange die Bilder analog übertragen
wurden, gab es keine Möglichkeit, die Datenmenge zu reduzieren. Erst
die Digitalisierung macht es möglich, nur noch die Veränderungen
zu übertragen, die am Bild entstehen und damit einen weniger breiten
Datenkanal zu besetzen. Oder die Pixelzahl wird wie bei einem Foto einfach
reduziert, wenn nur ein kleines Bild auf dem Computerbildschirm gebracht
werden muss. Werden Bildpunkte herausgerechnet, die sich verändern,
dann muss auf der Empfängerseite die gleiche Software aktiv werden,
die die veränderten Bildpunkte in das nächste Bild wieder einliest.
Eckhard Bieger |
|
